当今的软件应用无所不在,并且正在吞噬整个世界。产业被吞噬,意味着被边缘化,利润微薄,生存艰难。在现代社会里,没有一个人离得开软件,软件正在并深入了人们生活的方方面面。

十年前,Marc Andreessen在《华尔街日报》上发表了一篇题为“软件正在吞噬世界”的文章,他认为软件在经济中的作用发生了根本性的转变。以前,IBM,Oracle和微软将高科技作为工具出售给其他公司——他们曾将计算机和软件出售给GE、宝洁和花旗银行。

如今,新一代的公司不仅会创建软件,还会将软件作为进军另一个行业的跳板,而且还会经常更新软件。Uber和Airbnb并不会向出租车公司和酒店出售软件,Instacart不会向食品杂货公司出售软件,而Transferwise也不会向银行出售软件。

1 被改变的内容行业

我们可以拿电力、汽车或卡车做个类比。沃尔玛建立在卡车和高速公路(以及计算机)的基础之上,但沃尔玛是零售商,而不是卡车公司,它使用卡车来改变零售。现在的软件也是如此。

然而,看一看软件已经对哪些特定的行业造成了破坏,以及接下来会发生什么事情,应该也很有趣。首先,受影响的就是唱片业。科技对音乐行业产生了巨大的影响,但是如今还没有任何科技公司认真考虑这个行业。

在15~20年前,音乐是一种销售设备以及将客户留在生态系统中的方式,但是流媒体订阅服务的出现,却意味着音乐不再具有太大的战略杠杆作用,即便将iPhone换成Android,甚至从Spotify换到苹果音乐,你的播放曲库也不会丢失。同时,相对于技术的发展,这片市场的规模非常小,去年唱片产业的总收入不到200亿美元(是2000年高峰的一半),而苹果的收入是2150亿美元。没有人在乎音乐了。

图书市场的情况也与之类似。亚马逊占据了一半的市场,电子书发展成为了一项真正的业务(尽管这也是一个小市场),而自助出版已成为一个新的垂直领域,但是我怀疑只要有选择的余地,苹果就不会涉足电子书。就像音乐一样,图书市场没有战略杠杆作用,去年美国图书市场总收入约为250亿美元,而亚马逊在美国的收入为2600亿美元。高科技领域已经没有人关注在线图书销售或电子书了。

但是,从根本上来说,对于音乐和书籍而言,大多数争论和问题都是音乐行业和图书行业的问题,而不是技术或软件问题。Spotify正在就应用商店的佣金规则起诉苹果,但除此之外,所有Spotify所面临的问题都是音乐问题。为什么艺术家不能通过流媒体获得更多收益?问唱片公司。为什么互联网不干掉唱片公司或出版商?问音乐人和作家。

2 技术打破了旧模式,改变了所有规则

我认为,电视行业和电影院也面临相同的局面。技术(现在是锁定)打破了旧模式,并改变了所有的规则,但是有关新模式的问题说到底还是电视和电影院的问题,而不是软件问题。如果将电影作为捆绑销售的一部分,用于销售流媒体服务订阅,那么汤姆·克鲁斯该如何从票房中分红呢?Netflix节目的生命周期是多长?体育转播权又流向何方?如果电影院重新开放,那么电影的发行窗口又会怎样?不要问我这些问题,这些都是洛杉矶的问题,而不是硅谷的问题。

Netflix把技术当作了进军电视行业的垫脚石,但同样关系到未来的所有问题都是电视的问题。同时,就像音乐和书籍一样,对于大型技术平台来说,电影和“电视”的战略价值很有限,亚马逊将其作为推动会员订阅的筹码,苹果将其作为营销工具。内容并不是该领域的王者。

如今,科技公司对电视感兴趣,并不是因为内容,也不是为了售设备,他们为的是650亿美元的广告收入。以前,广告、营销、零售租金、运输等都是独立的市场,但如今都变成了一个庞大的、可互换的市场,最大市场规模高达78000亿美元。所以,没有多少人真正关心电视节目的内容。

3 科技改变一切,但不能解决所有问题

有一则笑话说,顾问就像海鸥一样:突然飞进来,制造了很多噪音,搅乱一切,然后拍拍屁股走人了。科技对媒体行业的影响大致类似:改变一切,然后转身离开。零售业目前也是这种状况:科技、软件和互联网对媒体的影响如今正在零售业重复上演。这也是一个巨大的市场:全球超过20万亿美元。

科技将改变一切,但是一旦尘埃落定,我们面临的主要问题还是来自零售业本身,而不是技术的问题。什么是产品?你对产品的了解有多少?如果才能建立产品?这些是零售、品牌和营销的问题。当然,使用新的在线渠道开展销售的零售商必须擅长于此,而且也必须擅长管理实体渠道。

拥有出色的在线体验是进军该领域的条件,但它只是技术栈中的一层,因为我们有Shopify和Stripe之类的工具。但是,仅凭“在线业务”还不够,如果Netflix只播放一些经典老剧,则无论该应用本身有多好也无济于事,Hulu的规模比不上Netflix也不是因为播放质量的原因。适当地开展“在线业务”很有必要,而且也很艰辛,但是成功与否还将取决于零售问题、电视问题或音乐问题。

特斯拉也有同样的问题,自动驾驶是一个软件问题,但电动车并不一定是软件问题:特斯拉被人看好是因为它是一家软件公司,而不被人看好是因为它是一家汽车公司。

前面我曾提到过,沃尔玛用卡车改变了零售业,但它对零售业的改变离不开私家车的大规模流行。汽车行业在零售和房地产领域创造的百万富翁的数量可能超过了汽车行业本身,制造汽车只是一个行业,但拥有大量汽车改变了其他一切。我经常认为,这是思考当今科技发展的好方法:如今,全球80%的成年人口都拥有智能手机,那么我们可以做多少事情?这就是“软件正在吞噬整个世界”的意思。但这其中的部分原因还在于,沃尔玛并不是由底特律的汽车人建造的,它是由零售商建造的。Sam Walton在Model T问世后十年后出生,而今年MBA的新生都诞生于Netscape推出的那一年。从某个角度来看,每个人的成长都有自己的经历,每样东西都扮演了软件公司的角色,而真正重要的问题却在其他领域。